中國葡萄酒“消費單價”遠超法國 尚處“非合作博弈”

　　有一句話說的好，“全世界的酒商不是在中國，就是在來中國的路上”。這是對現今中國葡萄酒市場的真實寫照。當中國已經成為各國酒商想要搶占的戰略高地，要打好這場戰役，就必須對中國市場進行更為深入的了解與分析。

　　近日，有業內人士分享了一份摩根士丹利(Morgan Stanley)的行業分析報告，揭示了近段時間中國葡萄酒市場上的一些趨勢變化。

　　中國尚處于“非合作博弈”的價格戰階段

　　從數據顯示看，目前，中國葡萄酒市場總量雖逐年增長，但增幅并不明顯，處于不溫不火的境況，且表現出進口酒蠶食國產酒份額的格局。究其原因，可能是葡萄酒市場總體缺乏動力，尚未具備打開消費增長迅猛的三四線城市的能力。

　　古話有云“寶劍鋒從磨礪出”，葡萄酒市場也同樣如此。惟有全方位地投入才能真正打開并將新市場收入懷中。在過去，打開新市場這件苦差事都是手握更多資源的國產酒在做，可現在它們的投入在減少;與此同時，進口酒的投入雖有增加，但增加幅度仍有限，且因缺乏資源而較難有效打破市場壁壘。

　　由此，形成了制約中國葡萄酒市場更進一步快速發力的可能原因。預計，目前這種“非合作博弈”的價格戰還會維持一段時間。

　　葡萄酒“消費單價”位列全球第四

　　以葡萄酒進口總金額來進行排名，中國現在已經是全球第四大葡萄酒消費國，這個排名可以說合乎情理;但令人詫異的是，以每升的進口價格來排名，中國同樣位列第四位，高于加拿大、日本、法國等國，僅次于美國、英國和德國。

　　這個排名表明中國人消費的進口葡萄酒平均每升的價格并不低。分析原因可能有兩點：一是，目前葡萄酒在中國尚且算不上是必需品，有長期飲用習慣的人很少，所以一旦中國人想要喝紅酒，就想方設法喝略高端級的;二是，大量的高端酒通過海外電商或者非正規渠道進入中國，這是人所共知的事實。所以，中國實際每升葡萄酒進口金額非常有可能達到世界第一。

　　同時，在調研中也顯示，近一半的中國受訪者表示將會增加在葡萄酒上的消費支出，這個消費趨勢甚至出現在中國各個年齡層。這說明中國市場正經歷消費升級，隨著消費者可支配的財富日益增多，越來越多的消費者希望能夠喝到更多且更高品質的葡萄酒，未來葡萄酒在零售價以及銷售量的增長趨勢是順應市場需求的，而一些超低端產品則有可能退市。

　　更有意思的是，當受訪者被問及傾向于消費哪個價格區間的葡萄酒時，(分別為200元以下、1000元以下和1000元以上三個區間)，甚至有70%以上的受訪者表示將會消費更多1000元以上的高端酒。筆者分析，千元以上價位區間的產品，法國酒會擁有極大優勢。同時，澳洲酒在關稅壁壘打破后，零售價有所下降，從而穩守200～1000元的價位區間，并在這一領域趕超法國酒。一方面是澳洲酒具有較強的性價比;另一方面，澳洲酒的酒標對中國消費者而言更容易理解，這有利于培養更多的忠實消費者。

　　不過，總體而言，現階段中國市場高端酒的爭奪戰還尚未打響，有待進一步培養和消費升級的擴大化。

　　專業買手和消費者之間存在取向差異

　　比較2011年和2016年國內消費者對于各國酒的好感度調研結果，法國酒在消費者心目中的地位雖仍列首位，但近5年來，下滑明顯，與法國酒呈鮮明對比的是位列第三的澳洲葡萄酒，它僅次于國產酒，且在近5年中，國人對于澳洲酒好感度有著大幅度上升。

　　這個好感度榜單中，令人費解的是智利紅酒，其明明已成為了很多專業葡萄酒客戶，包括酒店、餐廳和超市等高性價比的首選。但其好感度排名卻并不高。這個矛盾說明了專業買手和消費者間的取向差異。具備一定葡萄酒知識水平的人很傾向于首選智利酒作為入門級產品，但智利酒在國內消費者心中好感度卻并不高。

　　澳洲酒對華出口品牌集中度高

　　2016年，澳大利亞富邑葡萄酒集團(Treasury Wine Estates，以下簡稱TWE)在亞洲有AUD 2.93億(約US$ 2.22億) 的銷售，業內人士分析稱，“估計有80%的銷量集中在中國，即約合US$1.78億”。

　　同時，中國海關數據顯示2016年度，澳洲葡萄酒對華出口總額達到US$ 5.42 億。“如果我的估計正確，單就銷售總額來說，TWE占中國市場份額高達33%。由此可見，澳洲葡萄酒對華出口在品牌方面高度集中，且顯然是近幾年超火的Penfolds(奔富)拉高了澳洲酒整體的在華表現，在上海、深圳的許多餐廳，Penfolds(奔富)都是許多消費者主動選擇的品牌。”該業內人士分析說。

　　“Penfolds(奔富)”在中國的成功，一方面是在中國市場有著獨特的品牌優勢，酒好名好，定位清晰，采用高價格高投入的策略既保證經銷商利益的同時，又被消費者廣泛接受。另一方面，在中國的零售渠道，尤其是傳統的超市和大型電商，“Penfolds(奔富)”展開了大規模的銷售，通過眾多的進口商和合作伙伴增加銷量，摒棄大客戶或者單一進口商的模式。這一做法令得其他的品牌難以復制，因為超市的品種有限，很難容納更多的品牌。事實上，其他品牌跟“Penfolds(奔富)”的銷量反差也很大，與之相比，它們在大型零售商和電商的報表上都變得可有可無，所以硬要跟隨奔富的渠道只有兩敗俱傷。

　　特殊品牌受追捧路徑難以借鑒

　　特殊品牌在特殊市場受到前所未有的追捧，這經驗是否可以借鑒?答案是不可以，因為競爭產品眾多，而且價格定位差異巨大，這種高價位高投入的局面很難像其他酒類那樣長期維持。好在是中國的渠道百花齊放，沒有條件做高投入的葡萄酒產品，只要準確掌握自己的期望值，并把自己的內功鍛煉好，其實也有很多發展的機會，這個就是中國大市場的優勢，也是消費者的福分。