26萬瓶到860萬瓶，中國市場如何推廣小眾國家葡萄酒?

　　近幾年，在整個葡萄酒行業跌宕起伏的背景下，格魯吉亞葡萄酒在中國市場實現了持續性增長，進口量從2010年的26萬瓶增長到2018年的860萬瓶。

　　在中國市場如何推廣小眾國家的葡萄酒?中國食品發酵工業研究院教授、顧問黃宇彤在第23屆中國(廣州)國際名酒展現場，分享了格魯吉亞葡萄酒在中國市場推廣的策略和成果。

　　進口葡萄酒行業的“格魯吉亞奇跡”

　　幾年前，在中國人心中，提到格魯吉亞，想到的是玫瑰革命、是斯大林故鄉，是一個前蘇聯外高加索地區的遙遠國度，無人了解格魯吉亞食品，更別說格魯吉亞葡萄酒!

　　格魯吉亞葡萄酒在中國實現了突飛猛進的增長，從2010年進口26萬瓶增長到2018年860萬瓶，從無人知曉到占整個進口葡萄酒份額的1%;從進口供應國的15名開外到2018年首次進入前10名;從格魯吉亞出口目的國的第12名，成為僅次于俄羅斯的第二大出口目的國。2019年前10個月格魯吉亞葡萄酒出口了7560萬瓶葡萄酒, 價值 1.95億美元，三個主要出口市場增幅分別為: 美國 51%, 波蘭 16%，中國19%,。

　　如今，格魯吉亞已經建立起世界葡萄酒誕生地的國家形象，8000年葡萄種植及釀酒的悠久歷史廣為傳頌，陶罐釀酒成為非物質文化遺產， 500多種葡萄品種、18個地理保護產區也被人熟知。從葡萄園到酒杯的全程監控(葡萄園管理、釀造工藝、地理標識、出口酒監管體系)，根植于文化傳統，又兼具藝術與技術的完美結合。

　　以微不足道的商業投入，從而與新西蘭、葡萄牙等發達經濟體并列，堪稱進口市場的行業奇跡。隨著格酒受到越來越多的關注，格魯吉亞葡萄酒開拓了中國葡萄酒進口市場產品進一步多樣化新時代。這背后是怎樣的推廣策略和商業邏輯?
 

　　格魯吉亞葡萄酒的推廣策略

　　黃宇彤教授分享了格魯吉亞葡萄酒在中國的推廣的三個階段：從“未知”走向“葡萄酒發源地”、從“葡萄酒發源地”走向“國際葡萄酒”、從“國際葡萄酒”走向“國家品牌”;并概述了四個主要的工作方向：專業及公眾傳播、教育及培訓體系、貿易促進、產區考察及調研。

　　在專業及公眾傳播方面，建立起政府及行業對接平臺，中文格魯吉亞葡萄酒知識體系，組織傳統、新媒體活動，互聯網及移動互聯傳播，結合雙邊重大文化，政治活動舉辦品嘗活動;并且搭建了教育及培訓體系，編寫專業的教材、平均每年培訓了300人專業人士。

　　同時通過各種方式促進貿易，比如促進與中國市場主流企業交流、集中發力國內主要展會，提升展會效果，舉辦格魯吉亞葡萄酒品鑒會，并且進行進口咨詢、進口服務等業務。通過行業協會與主流企業對接，組織進口商及銷售商、餐飲與零售行業人士、媒體及教育來產區調研參觀。

　　黃宇彤教授認為：小眾國家葡萄酒在搶占中國市場時，要定好自己的目標，占領1%-3%的市場份額已經足夠了。在以產品豐富性為特點的葡萄酒世界，除了依靠大單品，可以考慮用很小的代價，如經銷商用3%的庫存，將公司產品的世界葡萄酒地圖填完整。

　　黃宇彤也提出：葡萄酒文化推廣可以成為一種有效的、低成本的商業傳播手段，但是有一定的局限性，想要取得好的效果需要借助較高的社會平臺和專業的運作團隊。專業團隊運營首先要獲取資源，有一定的信息挖掘獲取能力，保持較高的商業敏感度，團隊成員要有強烈的內部創業的企業家精神。

　　在推廣過程中，充分利用外部環境與大勢，例如一帶一路戰略，開通直航、電子簽證等。通過格魯吉亞葡萄酒推廣中心的運作，充分說明新產品先從產區或國家形式出現，優于單一酒莊的努力。要突破“中國市場”概念的偽命題，跟隨市場的變化及時作出調整，在商業資源有限的情況下，將政治、學術和文化資源轉化為商業資源。