中國葡萄酒：能否跨過數(shù)據(jù)欄桿?

　　近年來，產(chǎn)量下跌是中國葡萄酒的“主旋律”，自2012年達(dá)到產(chǎn)量高峰138萬千升后，中國葡萄酒就走上了一條“去水分”的道路，每年的產(chǎn)量跌幅大約保持在6%左右。而今年則由于疫情沖擊，很多葡萄酒企無法正常復(fù)工，由此也帶來了產(chǎn)量的大幅銳減。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計(jì)，2020年1～2月全國規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)國產(chǎn)酒銷售收入為12.88億元，下降40.82%;利潤為0.51億元，下降57.95%。

　　買下伏筆的2019年報(bào)

　　如果一季度數(shù)據(jù)還可歸為“疫情”的影響，那么2019年葡萄酒上市公司年報(bào)則再次讓中國葡萄酒的“問題”擺上臺面。

　　4月23日，張?jiān)Ｈ缂s披露了2019年年報(bào)：2019年完成50.31億元的銷售額，較去年下滑2.16%;歸屬于上市公司股東凈利潤是11.29億元，較2018年上漲8.35%。

　　對于新一年的營收計(jì)劃，張?jiān)Ｔ谀陥?bào)中稱，公司2020年將力爭實(shí)現(xiàn)營收不低于37億元。這意味著張?jiān)Ｗ龊昧?020年?duì)I收下滑近三成的打算。而在2019年，全國155家規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)(年銷售2000萬以上)的利潤總額是10.58億元，事實(shí)上，張?jiān)Ｒ酝獾拇蟛糠种袊咸丫破髽I(yè)都處于虧損狀態(tài)。例如：被稱為“國產(chǎn)葡萄酒的驕傲”的怡園酒業(yè)2019年收入約為7271萬元，相較于2018年略有增長。銷售成本下降600多萬元，全年毛利約為3191萬元，毛利率由2018財(cái)年的35.1%上升至2019財(cái)年的43.9%。但在“年內(nèi)溢利及本公司擁有人應(yīng)占溢利”一項(xiàng)中，怡園酒業(yè)2019年全年凈利潤為3萬元，較2018年的616.5萬元下降了99.5%。

　　如果翻看其它葡萄酒上市公司去年的成績單，我們會發(fā)現(xiàn)：王朝酒業(yè)2019年全年收入2.74億元，下降12.35%;ST威龍2019年全年收入6.6億元，下降15.32%;通天酒業(yè)2019年?duì)I收3.33億元，下降6.2%;*ST中葡2019年全年收入2.48億元，下降27.48%;通葡股份2019年全年收入9.76億元，下降4.93%。

　　不難看出，張?jiān)?019年度凈利不僅超過國內(nèi)同行，甚至超過中國葡萄酒行業(yè)的盈利總和。這同時(shí)也意味著，如果沒有張?jiān)５膬衾憩F(xiàn)，2019年對中國葡萄酒行業(yè)或?qū)⑹且粋€(gè)虧損之年。而隨著2019年報(bào)的披露，整個(gè)中國葡萄酒行業(yè)繼續(xù)的趨勢也很難改變。
 

　　中國紅，為何止步不前?

　　那么，葡萄酒行業(yè)為什么會止步不前甚至有所倒退呢?除了新冠疫情的沖擊，止步不前的根源早就埋下。

　　進(jìn)口混亂，假酒橫行

　　在百度上搜索“葡萄酒造假”的字眼，你會發(fā)現(xiàn)假酒案層出不窮。前些年從歐洲進(jìn)口的葡萄酒，在歐洲也就不到3歐元一瓶，換算成人民幣，也就一瓶好點(diǎn)的啤酒價(jià)格，中端的葡萄酒在歐洲成本價(jià)不到30元。引入中國卻被無良商家抬高價(jià)格，翻了整整10倍左右!在暴利的驅(qū)使下，葡萄酒市場造假泛濫，什么奔富、洛神、黃尾袋鼠，甚至連拉菲紅酒都有“聰明”的酒商能夠偽造出來，而中國真正懂葡萄酒的人不多，很多假貨對于普通消費(fèi)者來說很難識別，甚至有時(shí)候因?yàn)榧倨咸丫瓢凑諊丝谖短砑恿烁鞣N調(diào)味劑，喝起來似乎更順口。

　　一位大師說過一句話：長期信奉謊言的人，久了連真情都分不清。你永遠(yuǎn)叫不醒裝睡的人。造假不可怕，可怕的是它帶來的影響，不僅打擊了真正腳踏實(shí)地做實(shí)事的葡萄酒商人，還造成了葡萄酒價(jià)格虛高，讓一大波國人以為自己喝不起正品葡萄酒。

　　酒莊亂象，高價(jià)不下

　　國內(nèi)葡萄酒市場現(xiàn)如今是亂象紛呈，群雄逐鹿。作為綠色產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，近些年來全國各地瘋狂興建酒莊以及相關(guān)葡萄酒項(xiàng)目，葡萄酒種類和數(shù)量不斷增多，國內(nèi)葡萄酒供需不平衡，供遠(yuǎn)大于求。雖然面臨劇烈的競爭，但國內(nèi)葡萄酒的價(jià)格卻一點(diǎn)優(yōu)勢都沒有，許多葡萄酒甚至比進(jìn)口葡萄酒要貴很多。為什么會出現(xiàn)這樣的情況呢?

　　首當(dāng)其沖的是設(shè)備成本，學(xué)習(xí)國外先進(jìn)技術(shù)釀制葡萄酒，就要進(jìn)口國外的先進(jìn)釀酒設(shè)備，這大大提高了國內(nèi)葡萄酒的釀造成本;而隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國內(nèi)的人工成本越來越高，葡萄種植相對要求投入更多的人力，所以人工成本也是不可忽略的一部分。

　　再次，國內(nèi)自己培訓(xùn)教育出的釀酒師跟國際大師還是有比較大的差距，為了釀出好酒，許多酒莊不惜血本邀請國外技術(shù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行指導(dǎo)培訓(xùn)，或送自己的團(tuán)隊(duì)出國深造，這使得釀酒團(tuán)隊(duì)成本大幅提升。

　　不可忽略的還有管理成本，葡萄酒釀造對大多數(shù)莊主來說都比較陌生，種植的管理、員工的管理、釀造的管理等等，都需要莊主和負(fù)責(zé)人在不斷試錯(cuò)中成長改進(jìn)，這必然導(dǎo)致大量學(xué)習(xí)成本。

　　當(dāng)然，從實(shí)際情況來看，葡萄酒這些成本的增加對單瓶葡萄酒價(jià)格的影響并不明顯，而真正高價(jià)的原因則是進(jìn)口商助推高品質(zhì)葡萄酒占領(lǐng)了價(jià)格高地。國內(nèi)的葡萄酒也希望趕上這趟列車，實(shí)現(xiàn)更多贏利，但實(shí)際情況是，這些年國內(nèi)葡萄酒進(jìn)口商紛紛瞄準(zhǔn)低端市場，推出了性價(jià)比極高的南非、西班牙、澳大利亞等國進(jìn)口的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的低端葡萄酒，受到市場的大力追捧。

　　而國內(nèi)葡萄酒卻仍然陶醉在自己的高價(jià)夢中。國內(nèi)的釀酒團(tuán)隊(duì)和管理跟國外存在不小的差距，釀出的葡萄酒品質(zhì)有待提高。國內(nèi)眾多酒莊的釀酒團(tuán)隊(duì)都比較年輕，雖然有國外團(tuán)隊(duì)的加持，但因?yàn)閷Ρ镜仫L(fēng)土和實(shí)際情況沒有長期的跟蹤調(diào)整，短期內(nèi)大多難以找到適合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土的工藝，近期也難以出現(xiàn)品質(zhì)嬌好的葡萄酒。

　　可喜的是近幾年有許多酒莊在國際大賽上頻頻獲獎(jiǎng)，寧夏產(chǎn)區(qū)更是尤為突出。形勢向好，但整體水平卻存在巨大差距，在全球化日益普及的今天，具有成熟經(jīng)驗(yàn)的國外進(jìn)口市場質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，對國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)生巨大沖擊。就性價(jià)比而言，中國葡萄酒還有很大的差距。
 

　　營銷不足，反應(yīng)遲鈍

　　葡萄酒本就是個(gè)“會講故事”的酒種，我們可以看到張?jiān)Ｖ攸c(diǎn)闡述了2019年公司轉(zhuǎn)型數(shù)字營銷的部分。首先，借助數(shù)字化技術(shù)，實(shí)施精準(zhǔn)營銷，提升經(jīng)營效率。張?jiān)＿M(jìn)一步深入落實(shí)訂單驅(qū)動(dòng)，對酒莊酒、解百納、普通酒全面實(shí)現(xiàn)在線賦碼，產(chǎn)品基本實(shí)現(xiàn)訂單驅(qū)動(dòng);

　　其次，“一物一碼”標(biāo)識管理工作落實(shí)到位，高端產(chǎn)品防偽工作繼續(xù)推進(jìn);逐步完成營銷碼改造，深入探討經(jīng)銷商出入庫掃碼的延伸，初步規(guī)劃了物流碼、防竄碼、營銷碼等“三碼合一”的產(chǎn)品防偽追溯及營銷推廣系統(tǒng)，環(huán)節(jié)管控進(jìn)一步加強(qiáng)。

　　更重要的是，實(shí)施“全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略，助力銷售訂單線上、線下雙驅(qū)動(dòng)，線上借力天貓、京東、蘇寧等平臺，線下攜手經(jīng)銷商推行APP下單訂貨;并且與騰訊、京東、天貓、蘇寧等結(jié)成戰(zhàn)略伙伴，利用數(shù)字化手段逐步實(shí)現(xiàn)“用戶定位更精準(zhǔn)、營銷推廣更精細(xì)、客戶轉(zhuǎn)化更高效”。

　　這也許是張?jiān)＋@得成功的主要原因。但國內(nèi)其它葡萄酒企業(yè)則轉(zhuǎn)變偏慢，在疫情即將過去時(shí)，許多葡萄酒企才開始云品鑒，但云品鑒跟國外的模式卻差距巨大，只是打出品牌，沒有賣出產(chǎn)品。國外賣酒一起品的模式也許更具商業(yè)價(jià)值。而云品鑒帶來的品牌效應(yīng)在新媒體時(shí)代，也只能看作是汪洋大海里的一片小浪花，很快就被淹沒了。